老牌門戶網(wǎng)站正在艱辛轉(zhuǎn)型
　　2015年第二季度，鳳凰網(wǎng)總營收為4.229億元人名幣，同比增長只有3%不到，而其中的移動廣告應(yīng)收同比增長124.2 %;其中，歸屬鳳凰新媒體上市公司部分的凈利潤只有2250萬元，同比下滑73.4%。
　　對于今年第二季度的新浪，營收同比增長14%，達(dá)到2.136億美元。特別注意的是，新浪凈營收增長得益于二季度網(wǎng)絡(luò)廣告營收同比增加，而網(wǎng)絡(luò)廣告營收的同比增加是得益于微博廣告和營銷營收增長;與此相對應(yīng)，新浪的門戶廣告營收同比減少約800萬美元。
　　至于搜狐二季度的財報，由于視頻網(wǎng)站投入成本過高、游戲業(yè)務(wù)曾陷入低迷，其凈虧損達(dá)到了2800萬美元。
　　面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀個性化和精準(zhǔn)化的趨勢，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的財報業(yè)績自然不太景氣了。正是基于此，門戶網(wǎng)站們已經(jīng)踏上了艱難面對轉(zhuǎn)型之旅。
　　早在今年年初的時候，鳳凰網(wǎng)就追加了個性化新聞客戶端產(chǎn)品“一點(diǎn)資訊”的投資，并成為了該公司的最大股東。考慮到“一點(diǎn)資訊”是一款基于用戶興趣的資訊閱讀APP，控股“一點(diǎn)資訊”自然成為了鳳凰網(wǎng)轉(zhuǎn)型移動端的重要標(biāo)志。而早在2014年6月3日，資訊類App“今日頭條”已經(jīng)完成了C輪1億美元融資，領(lǐng)投的正是新浪微博。今年搜狐新聞客戶端推出跑步頻道后，張朝陽頻頻出現(xiàn)在各種跑步場合為自家產(chǎn)品做代言，搜狐旗下的搜狗搜索APP也推出了“微信頭條”功能。
　　PGC能否破局同質(zhì)化內(nèi)容競爭
　　相對于傳統(tǒng)媒體，門戶網(wǎng)站雖然沒有版面和時段上的限制，但是無論是運(yùn)作模式還是經(jīng)營的內(nèi)容，門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體之間并沒有多大的差別。尤其是在商業(yè)模式上，門戶所賣的流量和報刊發(fā)行量以及電視收視率亦是換湯不換藥。而在十多年前，新浪就開創(chuàng)了“海量快速”的門戶模式，并且得到其他門戶網(wǎng)站的響應(yīng)。在追求個性化內(nèi)容的今天，這種模式因?yàn)橹皇呛唵蔚丶媳姸嗝襟w的信息，很容易造成內(nèi)容的同質(zhì)化，所以其弊端也被無限放大化。
　　鳳凰網(wǎng)CEO在內(nèi)部郵件中指出，鳳凰網(wǎng)的內(nèi)容轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)符合更加趣味，更加輕松，更加活潑，在摒棄海量快速模式的基礎(chǔ)上，爭取吸引到更廣大的80后90后甚至00后。同時，搜狐則將自媒體PGC作為自身的內(nèi)容轉(zhuǎn)型方向。張朝陽認(rèn)為自媒體未來會走向PGC化，讓專業(yè)人在專業(yè)領(lǐng)域的寫作能力得以發(fā)揮，得到傳播，擴(kuò)散影響力。即使他并非寫手，也能寫出來。
　　搜狐的初衷是好的，但從實(shí)施的情況來看，遠(yuǎn)沒有達(dá)到張朝陽所規(guī)劃的狀態(tài)，也不太可能達(dá)到這樣的狀態(tài)?，F(xiàn)在自媒體PGC并不是沒有出口，需要搜狐搭建平臺，而是出口已經(jīng)足夠多。
　　盡管自媒體PGC是一個比較新鮮的概念，但是早在10年前這種內(nèi)容生產(chǎn)方式就已經(jīng)存在了，也即是博客。所以，如今的自媒體和當(dāng)年的博客并沒有本質(zhì)區(qū)別，如今的很多自媒體作者當(dāng)初也是在寫博客，現(xiàn)在之所以做自媒體，也是微信公號、百度百家、今日頭條號等都是自媒體渠道的產(chǎn)生。可以預(yù)見的是，如果老牌門戶網(wǎng)站都向自媒體平臺轉(zhuǎn)型，那么大家的內(nèi)容還是要面臨同質(zhì)化競爭的困局。
　　移動化是門戶網(wǎng)站必須跨過的坎
　　自2014年以來，門戶網(wǎng)站的營收能力呈現(xiàn)出普遍下滑的趨勢。對此，新浪CEO曹國偉表示：“在門戶業(yè)務(wù)方面，我們面臨一些廣告客戶轉(zhuǎn)移預(yù)算的問題挑戰(zhàn)，一些客戶將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他媒體平臺，我覺得這不只是社交媒體和移動App崛起導(dǎo)致的。因?yàn)閷τ谕斗艔V告的大客戶雖然希望嘗試移動端等不同的媒體類型，但是其基本上還處于投放品牌廣告的初期階段”。搜狐張朝陽也認(rèn)為，媒體門戶在PC端的營收的確呈現(xiàn)出下降的趨勢。公司為了促進(jìn)廣告營收的整體增長，必然要加快移動端廣告營收的增長。
　　為了迎合移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，各個門戶網(wǎng)站都將新聞客戶端作為自身的發(fā)展重點(diǎn)。對于新聞App來說，頭條+專題+直播的傳播形式基本上能滿足用戶追求分享、互動的心理需求，精準(zhǔn)地貼近用戶的真實(shí)情感。來自易觀智庫2015年的數(shù)據(jù)資料，在主流新聞類App中，位列前三甲的騰訊新聞、搜狐新聞、今日頭條，其月活躍用戶數(shù)分別為9769.9萬、7615.3萬、7372.8萬。同時，新聞客戶端也面臨著激烈的競爭，因?yàn)閾?jù)易觀的調(diào)查，大部分用戶都不會裝超過3個新聞客戶端。
　　雖然搜狐新聞客戶端推出較早，市場份額比較靠前，但是搜狐來自媒體平臺的廣告收入?yún)s沒有因此有明顯提高。財報顯示，搜狐2014年Q4、2015年Q1、2015年Q2三個季度媒體平臺的廣告收入為4900萬美元、4500萬美元、5200萬美元，而鳳凰網(wǎng)同期廣告收入分別為5460萬美元、4330萬美元、5030萬美元，二者收入旗鼓相當(dāng)。
　　如今門戶網(wǎng)站的困境，讓筆者想到了百度網(wǎng)頁搜索的困境。由于PC端的流量和廣告收入都呈現(xiàn)出下降的趨勢，百度也在不斷增強(qiáng)移動搜索，特別是在移動App產(chǎn)品上的投入。不過，老牌門戶網(wǎng)站也不用太過悲觀，由于在PC端的多年深耕和網(wǎng)頁搜索的份額猶在，加之門戶網(wǎng)站的品牌影響力顯著。所以相對于諸多草根自媒體平臺，門戶網(wǎng)站可謂“瘦死的駱駝比馬大”?？偠灾?，路很長，但移動化是門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型必須跨過的坎。